Кейс построения системного маркетинга в торговой компании

Комплексное продвижение компании Dani

Кейсы

Небольшая компания с числом сотрудников не более 20 человек. Находится в г. Пушкино, Московской обл. Специализируется в 2-х областях: Сдача в аренду строительной опалубки для монолитного строительства и продажа бытовых котлов через собственный интернет-магазин.

Знакомство с бизнесом клиента, сотрудниками, и проведенными рекламными активностями

О компании

компания:

Dani.ru

О компании
Dani.ru

Анализ текущей ситуации и конкурентов

На момент начала проекта в компании не было штатного маркетолога. Использовался один флинасер, который вел контекстную рекламу в Яндекс Директ. Трафик вел на простейший лэндинг c опросным листом, в котором происходила подмена заголовка в зависимости от того, по какому ключевому слову произошел на него переход.

Скриншот лендинга
http://opalubka.dani.ru

Аудит сайта и рекламы

Часть 1

ошибка:

простой сайт без чёткОГО ОФФЕРА И ФОРМ СБОРА ЛИДОВ

План работ

Совместно с собственником было принято решение о реализации системы электронного маркетинга в сильно сокращенном виде. Так как бюджет и срок работ были крайне ограничены.

Основой этой работы стал Отраслевой стандарт СЭМ - Cистемы Электронного Маркетинга разработанный в компании Completo. Это пошаговый план работ по настройке всех аспектов маркетинга в компании.

Конкурентный анализ

Анализ

план работ:

проанализировать конкурентов и выбрать стратегию продвижения

В процессе проведения конкурентного анализа исследовались 15 крупнейших компаний и их сайты. В частности структура товарных предложений, услуги, УТП, позиционирование, технические параметры сайтов, скорость отклика, качество работы менеджеров по продажам, ценовая политика, рекламные акции и компании, особенности SEO продвижения и многое другое.

Анализ конкурентов

Данные, полученные в результате конкурентного анализа были использованы в собственных рекламных кампаниях, структуре нового сайта и послужили основой для выбора конкурентной стратегии.
Подробно узнать о конкурентном анализе можно узнать из моего вебинара здесь. А скачать презентацию со списком всех ресурсов можно по этой ссылке.

Выбор конкурентной стратегии

Конкурентный
анализ

Часть 2

Вторая часть

В которой были совершены обращения в компании конкурентов с запросом на предоставление услуги

Прозвон конкурентов
Был совершен прозвон в компании конкуренты и предложено просчитать стоимость аренды опалубки по плану-проекту. В процесс работы анализировалась стоимость услуги, скорость ответа, качество расчета, акции и скидки и др. параметры влияющие на выбор подрядчика. Список ключевых параметров (3) влияющих на выбор, которые были найдены при опоросе клиентов подтвердился.
Опрос клиентов
Еще одной важной операцией стал опрос уже существующих клиентов. Из него выяснилось, что самым существенным фактором, который повлиял на решение клиента заказать опалубку в компании был грамотно выполненный расчет раскладки листов опалубки на объекте и скорость его получения. Вторым по важности ожидаемо оказался ассортимент. Цена была лишь на третьем месте. Кроме того, почти все опрошенные клиенты отметили, что им очень понравилось общение с менеджером, что подтолкнуло на решение в пользу компании. Данные, полученные из опроса, существенно повлияли на разработку УТП и позиционирования компании. А так же были использованы в контекстной рекламе и офере на сайте.
Прослушивание разговоров менеджеров по продажам в CRM
Прослушивание входящих звонков по Лидам принесло несколько неприятных открытий.

1) Менеджеры по продажам не были заинтересованы в полноценном ведении карточек клиентов.

2) Разговоры записывались лишь частично.

3) Данные, поступающие в CRM систему о сделках, оплатах, звонках не соответствовали действительности.

Менеджеры для общения с клиентом предпочитали звонить с мобильных телефонов, привязывая клиентов к своим личным номерам и параллельно создавая свою собственную базу клиентов.
Все это делало анализ сквозной аналитики совершенно бесполезным мероприятием.
Попытки исправить ситуацию с качественным заполнением карточек клиентов/сделок и настроить работу исключительно через телефоны компании наталкивалось на сопротивление со стороны менеджеров по продажам по понятным причинам.

Аудит контекстной рекламы
В рамках конкурентного анализа был произведен скрининг конкурентов.

Были спаршены и пороанализированы рекламные компании большинства сайтов в данной нише.

Слова отсортированы и часть из них была использована в текущих рекламных кампаниях. В качестве поставщика данных о контекстных рекламных кампаниях конкурентов использовался сервис SpyWords.
Опрос клиентов
Проведенный аудит контекстной рекламы показал множественные недочеты в работе контекстолога. А отсутствующие компетенции собственника в данной области не позволяли это исправить.

Ошибки были типичны: например на одно и то же объявление показывалось по множеству ключевых слов. Тексты объявлений не имели включения кл. слов, расширений и уточнений. Показы шли по информационным запросам. В группах могло находится несколько абсолютно идентичных объявлений. Поисковые РК никто не минусовал и не следил за ставками. Анализ финансовой эффективности не проводился.
Подбор и сортировка семантики
Понимание спроса это один из ключевых параметров в бизнесе от которых необходимо отталкиваться при составлении стратегии. Поэтому на основе данных конкурентного анализа и анализа запросов было собрано семантическое ядро запросов. Оно в свою очередь было поделено на разделы и позже при составлении рекламных кампании в Яндекс Директ и Google Ads была проведена кластеризация. Кроме того, собранное ядро стало основной для разделов будущего сайта.

стратегия

Стратегия продвижения

Исходя из полученных данных в процессе анализа деятельности компании, ее сильных и слабых сторон и возможностей (SWOT) и ее конкурентов, совместно с собственником было принято о внесении изменений в операционную деятельность компании и изменении позиционирования компании.

Было принято решение по предоставлении наиболее низких цен на рынке. На сайте появился слоган - "Если вы пришлете смету конкурента, то мы сделаем еще дешевле".
В план работ был вписан ежемесячный анализ цен конкурентов.

Было принято решение, что расчет проекта и смета будут предоставляться потенциальному клиенту в течение 1 часа.

Во время первого звонка сразу будет предлагаться ближайшее время доставки опалубки. А сразу после звонка на входящий номер будет отправляться смс с контактами ответственного менеджера, ценой и сроком доставки. Для клиентов позвонивших из районов относительно отдаленных от склада компании в г.Ивантеевка и готовых заказать существенный объем менеджеры начали предлагать доставку "по стоимости бензина". Это позволило конкурировать с компаниями, находившимися в непосредственной близости от заказчика.

Фактическим УТП, которое компания стала транслировать в рекламных материалах и на сайте стало:

Составление сметы и раскаладки опалубки за 1 час
Доставка опалубки в течение дня (в день заказа).
Общее позиционирование было определено как компания предлагающая невысокие цены на рынке с прекрасным и быстрым сервисом.
(Близость к потребителю по концепции Трейси-Висрема)

Было принято решение о разработке нового сайта согласно утвержденной стратегии. И исходя из собранной информации о сформированном спросе на аренду опалубки.

Было принято решение о развитии SEO канала, начала продвижения услуг в социальных сетях, создании блога компании и начала формирования списка клиентов/email для регулярной рассылки.

реализация

Реализация стратегии

Выше приведены примеры объявлений старой и новой рекламных кампаний. В новые объявления были добавлены цены ко всем товарным позициям.

Данные, полученные в процессе опроса клиентов, было использованы дополнениях к объявлениям. Вместо абстрактных: "Выгодные условия" и "Быстрый заказ" появились: Расчет проекта за час, Доставка опалубки в течение 1 дня, Шефмонтаж.

Так же ко всем объявлениям была добавлена мобильная версия для полного отображения на мобильных устройствах и контактные данные компании.

Бид менеджер и стратегия 4-го спецразмещения

Вместо используемых ранее автоматических стратегий в Яндекс Директ был внедрен внешний Бид-Менеджер. Это позволило поддерживать стратегию 4-го спецразмещения и оперативно управлять ставками.

Семантическое ядро запросов было существенно расширено. В результате компания стала получать Лиды по гораздо большему числу целевых запросов, а CTR вырос до 20%.

Разработка прототипов страниц нового сайта

Процесс

На основе собранных данных была начата разработка прототипов будущего сайта. В качестве инструмента была выбрана Figma. Были глубоко проработаны страницы категорий. По сути под каждую из них был собран лэндинг.

3 сегмента потребителей (клиентов), которые были выявлены из опросов клиентов и "сейлзов" компании: частники, прорабы и застройщики были отображены на главной странице. Для каждого персонажа были добавлены свои оферы.

При разработке прототипов принимался во внимание SEO анализ сайтов-конкурентов. Другими словами, если у большинства сайтов в топ-10 на продвигаемых страницах было подобие товарного каталога с возможностью заказа, то он появился и у нас. Кроме того, еще до начала работы с прототипами был проведен анализ LSI запросов и исходящих ссылок с сайтов конкурентов и основываясь на полученных данных прототип получил необходимый размер текста, фрагментов и исходящих ссылок.

Работа с текстами для нового сайта

В процессе создания текстов для будущих страниц сайта использовались следующие сервисы:

1) Сервис анализа текстов на уникальность
2) Сервис анализа текстов на "читаемость"
3) Сервис анализа текстов на LSI запросы для SEO продвижения

Все три сервиса существенным образом влияют на качество ранжирования продвигаемых страниц в поисковых системах Yandex и Google.

ТЗ на LSI копирайтинг

Адвего Плагиатус

Сервис проверки текстов на чистоту и читаемость "Главред"

Дизайн
нового сайта

Дизайн

Поскольку сайт нужен был вчера, а бюджет был крайне ограничен, было принято решение вести разработку на конструкторе Тильда. Собственно ценность этого сайта в том, что структура разделов соответствует фактическому спросу в нише. Те, страницы категорий продвигаются по наиболее частотным запросам и сайт собирает трафик в естественной выдаче по гораздо большему числу целевых запросов.

Сайт содержит УТП, и ценности, которые были найдены в процессе опроса клиентов. Что положительно влияет на конверсию (первичные заявки).

Что касается дизайна, то он выглядит современно. А стоимость разработки была чрезвычайно низкой и быстрой из-за того, что удалось совместить этап дизайна, верстки и интеграции с CMS как это делается в стандартном случае.

Виды выполненных работ по проекту "Дани"

Что сделано

Аудит, создание и ведение контекстных рекламных кампаний и таргетированных кампаний в Facebook, Instagram. Создание и тестирование различных аудиторий.

/ 01

Таргетинг

Разработка динамических креативов в различных форматах для размещения в ленте и сториз.

/ 02

Разработка креативов

Регистрация и настройка различных сервисов: Яндекс Метрика, Google Analytics, Google Tag manager, телефония.

/ 03

Технические настройки

Анализ деятельности крупнейших компаний конкурентов. Парсинг рекламных кампаний. Разбор структуры трафика.

/ 04

Конкурентный анализ

Выявление рыночных сегментов потребителей. Опрос и сбор данных для выявления "Ключевых факторов выбора".

/ 05

Опрос и анализ потребителей

Разработка прототипов страниц сайта, seo оптимизация текстов, сбор семантического ядра запросов для использования в контекстной рекламе и составления структуры.

/ 06

Разработка сайта

Оставьте заявку на консультацию и мы свяжемся с вами

Заявка

Хотите увеличить кол-во пациентов
в клинике без затрат на рекламу?

Наши контакты:

Продаем результат, а не услуги

Лучшее решение - это комплексное решение!

Ваша прибыль — наш ориентир. Все KPI мы привязываем к росту продаж и расширению клиентской базы. Больше целевых лидов, больше звонков, больше продаж, — и никаких показателей, оторванных от жизни.

+
+
+
+
+
+
+
+
+

Настроим, запустим и будем вести:

Разбираем проект по винтикам

Прорабатываем все составляющие проекта отдельно — вплоть до каждой ключевой фразы в контекстной рекламе. Именно благодаря фанатичному вниманию к деталям мы добиваемся роста эффективности рекламы в целом.

Сочетаем опыт со смекалкой

Каждый из нас отлично разбирается в маркетинге и рекламе, но это не главное. Мы всегда применяем свои умения и опыт с умом. Это значит, что шаблонные решения недопустимы, а любой проект для нас так же уникален, как первый.

Фанатеет от маркетинга

Бывает, что вечером пятницы мы выбираем поработать еще немного вместо того, чтобы идти в кино или домой. Просто потому, что от работы над сложными задачами у нас горят глаза. Мы — гики от интернет-маркетинга, и это неисправимо.

Работаем не со всеми

Обычно мы не занимаемся проектами, где нельзя четко измерить результат работы. От всех клиентов ожидаем вовлеченности в процесс и постоянной обратной связи.