Как поднять конверсию
Андрей Кравченко
Управлять конверсией – самое эффективное и проблемное занятие при попытках поднять продажи и прибыль. Ключевая проблема заключается в разных терминологиях и постоянной путанице, ведущей к фактическому не отслеживаю конверсии и выбору неэффективной тактике её повышения.

Наши слова проверить легко:
- Какая у вас конверсиях из входящих покупателей/посетителей в продажи?
- А если объединить онлайн и офлайн?
В чем проблема?
Lowskill-маркетологи упрощают термин до «заявок на сайте или посадочной странице». Это считается истиной, поэтому для поднятия % используются разные ухищрения, но не экономические расчеты на разных уровнях влияния.

Популярность такой терминологии приводит к бессознательному управлению конверсией из-за чего возникают понятные проблемы: «трафик есть, а конверсии нет вообще», «трафик есть, а лиды дорогие», «трафик есть, а лиды нецелевые», «конверсия есть, а продажа дорогая».
Как решить?
Делить конверсию на 3 больших уровня:
– Конверсия на уровне рынка.
– Конверсия на уровне организации.
– Конверсия на уровне инструмента
Чем выше уровень влияния, тем большее влияние на продажи.
Уровень 1. Рыночная конверсия

«Конверсия – это синоним доли рынка». Так говорил великий классик Балахнин Илья Александрович, а я не мог не цитировать в этом пункте

Упростим и представим. У вас 3 разных магазина с тетрадками, пеналами и ручками. По рынку ходит 100 человек, которые хотят купить 200 тетрадок, 100 пеналов и 500 ручек (3 – JTBD (задачи, которую хотят решить люди и 800 слотов). Вы продали 50 тетрадок, 100 пеналов и 340 ручек = 490 проданных позиций. Ваша рыночная конверсия 61,25%.

Чтобы увеличить рыночную конверсию нужны стратегии влияния на долю рынка. Обычно они связаны с большими инвестициями в развитие компании и полную корректировку бизнес-модели на уровне производства и продаж.
– Глобальное изменение бизнес-модели: производственная, инновационная, клиентоориентированная.
– Инвестиции в расширение рынка.
– Создание и вывод новых брендов на рынок.
– Консолидация и поглощение конкурентов.
– «Захват и отжим» клиентов у конкурентов через высокий CAC (стоимость поглощения клиента), но высоком LTV (деньги от клиента за всё время)
– «Ограничить сбыт конкурента» – я промолчу, а вы додумаете как это сделать :)
– Сменить профиль бизнеса и заняться чем-то другим

❗️ Управление на уровне рынка – самая сложная бизнес-задача, но она определяет «Как» и «Каким» бизнесом должна заниматься компания, а этот вопрос стоит усилий .
Уровень 2. Конверсия предприятия

Упростим и представим. Ваш интернет-магазин посетили 100 000 пользователей (сайт, посадочные страницы и лендинги, спецпроекты и тд), а купили только 1300 человек. Конверсия = 1,3%

Справедливо утверждение, что конверсия 1,3% = доли рынка? Нет. Неизвестен объем CJTB, которые решали пользователи, поэтому имеем более низкий уровень – уровень предприятия.

На этом уровне не требуется глобальная перестановка бизнес-модели и новая инвестиционная политика компании. Чтобы влиять на конверсию на уровне предприятия нужно изучить причины отказа и внедрить изменения в маркетинговую стратегию компании.
– Изменение продуктовой матрицы при сохранении производства.
– Изменение ценовой политики.
– Расширение клиентских сегментов, которые обслуживаются компанией.
– Расширение географии и каналов продаж.
– Более эффективная подстройка инструментов продвижения под взаимодействие с клиентом.
– Изменить позиционирования или уйти в глубокую персонализацию под микросегменты.

❗️Повышение конверсии на уровне организации даёт самый большой рост продаж. Даже 0,5% дадут 500 дополнительных заявок и повысят эффективность работы с пользователями на 38,46%.
Уровень 3. Конверсия инструмента

Представим, что в ходе рекламных кампаний использовались несколько посадочных страниц (Landing-Page) со специальными акциями. Мы привлекаем 100 кликов за день и получаем 7 заявок (прим. конверсия 7%).

Это самый низкий уровень управления конверсией – рекламный инструмента (они могут быть разными, но я продажах в диджитале, поэтому разберу сайт). Здесь влияние на конверсию требует локальных изменений и более персонализированных предложений для клиента, а не изменения бизнес-модели/маркетинговой стратегии.

Рычаг 1. Контент.
Думаем в логике пользователя.
Когда он заходит на сайт, то решает свою задачу. Его не волнует наша компания. Только решение своей задачи. У него есть факторы выбора (прим. «Почему клиент выбирает нас?») и боли (прим. С какими проблемами сталкивается пользователь при решении задачи»).

Поэтому основной рычаг – контент, который соответствует его задаче, доносит важные для него факторы и устраняет боли или проблемы при покупке или обслуживании продукта.

Проверяем контент.
– Сформирован список задач, которые решиают пользователи на сайте или лендинге?
– Прописаны факторы выбора продукта при решении каждой задачи?
– Прописаны проблемы при решение каждой задачи?
– Доносятся ваши конкурентные преимущества (прим. они должны соответствовать факторам выбора и проблемам)?
– Доносятся рациональные причины поверить вашей компании (живые отзывы, рейтинги, камера с производства и тд)?
– Контент умещается на одну страницу? Или лучше персонализировать и сделать несколько сплит-лендингов?

Рычаг 2. Дизайн.
Ключевая задача дизайна – упрощать восприятие контента и повышать удобство его изучения.

Можно придраться: «Дизайн должен быть красивыми и тд». Должен, но красота дизайна относится к бренду, который является фактором выбора компании и продукта. Не всегда нужен красивый дизайн, а только там, где он нужен. Но что такое «визуально приятный»?

Дизайн всегда вызывает желание купить и выделяет от конкурентов, но стандарт красоты в каждой отрасли свой. Поэтому лучший способ узнать мнение о дизайне – спросить у клиентов.
Проверяем дизайн.
– Дизайн упрощает восприятие контента?
– Дизайн визуально приятен для целевых клиентов?
– Дизайн запоминается при сравнении с конкурентами?

Рычаг 3. Стабильность. Без лишних слов.– Сайт работает стабильно и все формы отправляют данные?
– Сайт адаптирован под мобильную версию?
– SSL-сертификат подключен?

Рычаг 4. Инструменты.При переходе на сайт пользователи делается на 3 группы: «Готовы купить у вас и сейчас», «Выбирают и сравнивают с конкурентами», «Выбирают на будущее». Каждая требует определенной работы, но их можно объединить в один чек-лист пользовательских действий.

Пользовательские действия, которые должны выполняться на сайте:– прочитать контент, которые поможет решить задачу в блоге.
– получить автоматическое приветствие в онлайн-чате с предложением воспользоваться лид-магнитом.
– заказать обратный звонок.
– позвонить, написать на почту или в мессенджер.
– увидеть целевые поп-апы с акциями или лид-магнитами.
– проконсультироваться с менеджером в процессе выбора.
– скачать презентацию компании или бесплатные материалы.
– подписаться на социальные сети.
– подписаться на рассылку или чат-бота.
– записаться на бесплатную лекцию или экскурсию.
– протестировать продукт или получить демо-версию.
– заказать товар с бонусами или акцями.
– узнать условия для постоянных клиентов.

Рычаг 5. Первичное взаимодействие с пользователем после того, как он оставил данные.– звонок в течение 15 минут и SMS при недозвоне со временем звонка.
– сразу отправляются рекламные материалы (презентации и тд).
– как только пользователь посетил сайт – ему начинают показываться ретаргетинговые кампании в социальных и медийных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, РСЯ, Google Ads).
– подключены автоматические рассылки по тем пользователям, которые оставили свои данные, но не купили (в тч. оставили товар в корзине).
– подключены автоматические рекламные кампании в социальных и медийных сетях для тех, кто «Думает перед покупкой» или «Ушел в отказ».
– Имеется чат-бот (при необходимости).

❗️Влияние на конверсию на уровне инструмента требует не изменения бизнес-модели, а правильного подхода к персонализации контента и настройки инструментов.
Эпилог. Конверсия – самый недооцененный показатель в формуле прибыли

Осмыслить уровень влияния и выбрать правильную стратегию (прим. «расширения продуктовой линейки» или «увеличения набора инструментов», не важно) – самый быстрый шаг поднять продажи.

Главное. Если все делается правильно на нижнем уровне, а результата нет, то проблема на уровень выше.

Например, пробовали всё на уровне инструментов (скачали карту, зачеркнули по списку и доделали то, чего не хватает), но не работает... Беда. Проблема не в ошибках на уровне инструментов, а на уровне предприятия. Если на предприятия, то переходить на уровень бизнеса.

Выбор ваш: «возиться с частностями или действовать системно и глобально». Точнее не ваш. Конверсия любит системность.

PS. Есть еще один уровень управления конверсией, который частично относится к уровню предприятия, но немного про другое. Это «конверсия сделки» (прим. из заявок в продажи). Увы, но это относится к материалу об эффективном построении отдела продаж и будет разбираться в другой раз.