Уровень 3. Конверсия инструмента
Представим, что в ходе рекламных кампаний использовались несколько посадочных страниц (Landing-Page) со специальными акциями. Мы привлекаем 100 кликов за день и получаем 7 заявок (прим. конверсия 7%).
Это самый низкий уровень управления конверсией – рекламный инструмента (они могут быть разными, но я продажах в диджитале, поэтому разберу сайт). Здесь влияние на конверсию требует локальных изменений и более персонализированных предложений для клиента, а не изменения бизнес-модели/маркетинговой стратегии.
Рычаг 1. Контент.
Думаем в логике пользователя.
Когда он заходит на сайт, то решает свою задачу. Его не волнует наша компания. Только решение своей задачи. У него есть факторы выбора (прим. «Почему клиент выбирает нас?») и боли (прим. С какими проблемами сталкивается пользователь при решении задачи»).
Поэтому основной рычаг – контент, который соответствует его задаче, доносит важные для него факторы и устраняет боли или проблемы при покупке или обслуживании продукта.
Проверяем контент.
– Сформирован список задач, которые решиают пользователи на сайте или лендинге?
– Прописаны факторы выбора продукта при решении каждой задачи?
– Прописаны проблемы при решение каждой задачи?
– Доносятся ваши конкурентные преимущества (прим. они должны соответствовать факторам выбора и проблемам)?
– Доносятся рациональные причины поверить вашей компании (живые отзывы, рейтинги, камера с производства и тд)?
– Контент умещается на одну страницу? Или лучше персонализировать и сделать несколько сплит-лендингов?
Рычаг 2. Дизайн.
Ключевая задача дизайна – упрощать восприятие контента и повышать удобство его изучения.
Можно придраться: «Дизайн должен быть красивыми и тд». Должен, но красота дизайна относится к бренду, который является фактором выбора компании и продукта. Не всегда нужен красивый дизайн, а только там, где он нужен. Но что такое «визуально приятный»?
Дизайн всегда вызывает желание купить и выделяет от конкурентов, но стандарт красоты в каждой отрасли свой. Поэтому лучший способ узнать мнение о дизайне – спросить у клиентов.
Проверяем дизайн.
– Дизайн упрощает восприятие контента?
– Дизайн визуально приятен для целевых клиентов?
– Дизайн запоминается при сравнении с конкурентами?
Рычаг 3. Стабильность. Без лишних слов.– Сайт работает стабильно и все формы отправляют данные?
– Сайт адаптирован под мобильную версию?
– SSL-сертификат подключен?
Рычаг 4. Инструменты.При переходе на сайт пользователи делается на 3 группы: «Готовы купить у вас и сейчас», «Выбирают и сравнивают с конкурентами», «Выбирают на будущее». Каждая требует определенной работы, но их можно объединить в один чек-лист пользовательских действий.
Пользовательские действия, которые должны выполняться на сайте:– прочитать контент, которые поможет решить задачу в блоге.
– получить автоматическое приветствие в онлайн-чате с предложением воспользоваться лид-магнитом.
– заказать обратный звонок.
– позвонить, написать на почту или в мессенджер.
– увидеть целевые поп-апы с акциями или лид-магнитами.
– проконсультироваться с менеджером в процессе выбора.
– скачать презентацию компании или бесплатные материалы.
– подписаться на социальные сети.
– подписаться на рассылку или чат-бота.
– записаться на бесплатную лекцию или экскурсию.
– протестировать продукт или получить демо-версию.
– заказать товар с бонусами или акцями.
– узнать условия для постоянных клиентов.
Рычаг 5. Первичное взаимодействие с пользователем после того, как он оставил данные.– звонок в течение 15 минут и SMS при недозвоне со временем звонка.
– сразу отправляются рекламные материалы (презентации и тд).
– как только пользователь посетил сайт – ему начинают показываться ретаргетинговые кампании в социальных и медийных сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, РСЯ, Google Ads).
– подключены автоматические рассылки по тем пользователям, которые оставили свои данные, но не купили (в тч. оставили товар в корзине).
– подключены автоматические рекламные кампании в социальных и медийных сетях для тех, кто «Думает перед покупкой» или «Ушел в отказ».
– Имеется чат-бот (при необходимости).
❗️Влияние на конверсию на уровне инструмента требует не изменения бизнес-модели, а правильного подхода к персонализации контента и настройки инструментов.