ПОЧЕМУ ВАШ МАРКЕТОЛОГ НЕ ПРИНОСИТ ДЕНЕГ, НО ОЧЕНЬ ДОВОЛЕН СОБОЙ

Есть такая замечательная профессия — маркетолог. Человек, который может целый день заниматься чрезвычайно важными делами, проводить совещания, изучать целевую аудиторию, анализировать конкурентов, разрабатывать стратегии и составлять отчёты. К вечеру он смертельно устаёт, но совершенно счастлив.

Правда, есть одна небольшая проблема: денег в компании больше не становится. Зато есть презентация на 87 слайдов, таблица с конкурентами, три варианта позиционирования, карта клиентского пути и свежая концепция коммуникационной стратегии. Ещё маркетолог недавно увеличил охваты на 146%. Чем не повод для шампанского?

Спросите, сколько всё это принесло денег? Не надо. Вы просто не понимаете современный маркетинг. Попробуем разобраться, что здесь происходит.

У маркетологов есть одна удивительная способность — превращать отсутствие результатов в демонстрацию достижений. Для этого существуют специальные показатели: охваты, показы, лайки, подписчики, вовлечённость, посещаемость, количество публикаций и прочая радость цифровой цивилизации.

Представим, что маркетолог отчитывается перед директором:
— Мы увеличили охваты в три раза!
— Прекрасно. А продажи?
— Вовлечённость выросла на 47%!
— Я понял. А продажи?
— Мы получили 1200 новых подписчиков!
— И сколько из них купили?
— Ну, это уже вопрос к отделу продаж.

Великолепно. Человек привёл в компанию 1200 подписчиков, а виноват почему-то отдел продаж. Видимо, подписчики должны были самостоятельно найти кассу, оформить заказ и перевести деньги, но по какой-то причине не догадались. Конечно, охваты, посещаемость и другие показатели могут быть важны. Проблема начинается тогда, когда их начинают выдавать за конечный результат.

Можно собрать миллион просмотров, но не продать ни одного товара. Можно вывести сайт в топ поисковой выдачи по совершенно бесполезным запросам. Можно получить тысячи подписчиков, которым ваш продукт нужен примерно так же, как пингвину абонемент в солярий.

Красивые цифры сами по себе бизнес не кормят.

Отдельного внимания заслуживают маркетинговые стратегии.
Это удивительный жанр литературы, в котором можно написать практически всё что угодно. Особенно если использовать правильные слова: позиционирование, архетипы, инсайты, ценностное предложение, омниканальность, точки контакта и прочую магию корпоративного шаманства. Получается документ, который выглядит настолько солидно, что его хочется поставить на полку рядом с собранием сочинений Достоевского.

Только вот есть нюанс. Стратегия должна помогать бизнесу принимать решения. Кому продавать? Что предлагать? Чем отличаться от конкурентов? Через какие каналы привлекать клиентов? Сколько это будет стоить? Как измерять результат?

Если после изучения вашей стратегии остаётся только желание заказать ещё одну стратегию, что-то пошло не так. Не нужно путать маркетинг с производством презентаций. Последние, конечно, тоже кому-то нужны, но вряд ли ради них вы открывали бизнес.

Здесь нужно сделать важную оговорку. Маркетолог действительно не может отвечать за всё. Он не производит товар, не устанавливает цены единолично, не руководит отделом продаж и не заставляет покупателей доставать деньги из кошелька.

На продажи влияет масса факторов: качество продукта, конкуренция, ценовая политика, сервис, репутация и работа менеджеров. Но это совершенно не означает, что маркетолог может спокойно наблюдать за происходящим со стороны и раз в месяц приносить отчёт о количестве публикаций.

Хороший специалист должен понимать, откуда приходят потенциальные клиенты, сколько стоит их привлечение, насколько качественные заявки получает отдел продаж и какие каналы действительно работают.

Он должен интересоваться тем, что происходит после перехода пользователя на сайт. Почему одни посетители покупают, а другие уходят? Почему люди оставляют заявки, но не отвечают на звонки? Почему конкуренты продают аналогичный товар дороже? И самое главное — предлагать решения.

Если маркетолог не интересуется продажами, не знает экономики привлечения клиентов и не пытается понять бизнес, то, возможно, он вообще занимается чем-то другим. Чем именно — вопрос открытый. Но презентации у него наверняка хорошие.

Есть ещё одна популярная история — полная зависимость бизнеса от платной рекламы. Компания ежемесячно перечисляет деньги рекламным площадкам, получает трафик, заявки и продажи. Всё прекрасно. До тех пор, пока не заканчивается бюджет. Потом наступает удивительное событие: клиенты перестают приходить.

Оказывается, рекламный канал выключается вместе с деньгами. Кто бы мог подумать! При этом многие компании годами практически ничего не делают для развития органического трафика. У них есть сайт, иногда даже красивый. Есть несколько страниц с описанием услуг, раздел «О компании» и обязательная фотография улыбающегося коллектива.
А вот полноценного SEO-блога нет. Нет систематической работы с поисковым спросом, нет полезных материалов, отвечающих на вопросы потенциальных покупателей, нет попытки привлечь людей, которые ещё только выбирают продукт и разбираются в проблеме. Хотя именно здесь скрывается огромная возможность.

Человек ищет информацию о товаре или услуге. Находит вашу статью, получает полезный ответ, знакомится с компанией и постепенно начинает ей доверять. Если материал действительно хороший, он может приводить посетителей из поиска не один день и не одну неделю, а месяцами и годами.

Разумеется, SEO-блог не является волшебной кнопкой. Его нужно правильно спроектировать, наполнить экспертным контентом и систематически развивать. Но это полноценный маркетинговый актив, а не просто очередная статья для галочки в отчёте.

Всё довольно просто. Задайте ему несколько вопросов:

1. Откуда приходят наши клиенты?
2. Сколько стоит привлечение одного клиента?
3. Какие каналы действительно приносят заявки?
4. Насколько качественные лиды получает отдел продаж?
5. Что мы можем сделать, чтобы увеличить количество обращений?
6. Какие маркетинговые действия не оправдали себя и почему?
7. Что конкретно вы предлагаете изменить в следующем месяце?

И внимательно слушайте ответы. Если вместо конкретики вы получаете очередной рассказ про повышение узнаваемости бренда, укрепление эмоциональной связи с аудиторией и формирование устойчивого позиционирования, попросите перевести всё это на человеческий язык. Возможно, человек просто стесняется сказать, что пока ничего не получилось.
И ещё один совет: не оценивайте маркетолога исключительно по продажам. Это тоже будет ошибкой. Смотрите на его зону ответственности, качество решений, прозрачность работы и способность влиять на коммерческий результат.

Маркетинг — это не кружок по интересам, не конкурс презентаций и не соревнование по количеству английских слов в одном предложении.
Бизнесу нужны клиенты, продажи и прибыль. А маркетинг должен помогать этих результатов достигать.

Не каждая рекламная кампания обязана окупаться мгновенно, не каждая статья должна приносить заявку на следующий день, а не всякий рост посещаемости автоматически означает рост выручки. Но если ваш маркетолог уже полгода объясняет, почему результаты невозможно измерить, возможно, пришло время измерить что-нибудь другое. Например, расстояние от его кабинета до выхода.

Кстати, если надоело кормить рекламные кабинеты, попробуйте SEO-блог. Он приводит клиентов из поиска, даже когда вы спите, а не только пока у вас не закончились деньги на рекламу. Я занимаюсь созданием таких блогов. Вот пример: рост поискового трафика клиники в 12 раз за три года и кратный рост лидов. Но если вам нравится оплачивать каждый клик — кто я такой, чтобы мешать?