Внедрение сквозной аналитики для Манго Телеком

Проведенный аудит показал, что все сотрудники являются профессионалами высокого уровня. Рекламные кампании ведутся грамотно. Но их эффективность неудовлетворительная. Поставленные планы по лидогенерации не выполнялись уже длительное время. А сотрудникам в качестве KPI выставляются параметры на которые они не имеют возможность влиять. Главной проблемой отдела диджитал маркетинга было отсутствие специалистов по продуктам (PMM), которые давали бы правильные вводные для рекламных кампаний: оферы, утп, акционные предложения. Также отсутствовали сотрудники, которые бы проводили маркетинговые исследования и разрабатывали посадочные страницы под основной канал лидогенерации - контекстную рекламу. В связи с этим клиенту было предложена услуга проведения конкурентного анализа. А услуги по разработке маркетинговых стратегии по 5-и продуктам были заказаны ведущим консалтинговым агентствам Москвы.

В работы над конкурентным анализом были выбраны 10 крупнейших прямых и косвенных конкурентов по каждому из 5 продуктов компании. Проводился анализ всего, что относилось к маркетингу: Рекламные кампании, тексты объявлений и кл. слова, графические креативы, группы в социальных сетях, посадочные страницы, оферы и специальные предложения. На каждого конкурента создавалось отдельное досье. Результаты анализировались и отражались в финальном отчете. Эта работа заняла более 1 месяца.

Для большинства людей не вникающих глубоко в суть работы маркетологов их работа кажется непонятной. И о том насколько она хорошо выполняется они могут судить только на основании прибыли в кассе. В реальной жизни все гораздо сложнее. Чтобы добиться продажи, лид должен пройти долгий путь. И если на этом пути будет условный "затор", то продажи не будет. А все "шишки" будут валиться на голову маркетолога.

Специально для того, чтобы объективно понимать происходящие процессы, была разработана модель цифровой воронки, анализируя цифры которой, можно понять где возникают проблемы и в чьей зоне ответственности они относятся.

Первая часть: Зона рекламного канала показывает цифры, отражающие насколько в нем хорошо ведется работа. Анализируется кол-во показов рекламных объявлений и CTR. Сравнив данные за прошлые периоды, можно оценить текущую эффективность работы рекламного канала. В первую очередь контекстной рекламы.
Вторая часть: Зона посадочной страницы. Здесь учитывается конверсионность. То есть % заявок по отношению к переходам.
Третья часть: Это конверсия из первичного обращения в квалифицированный лид.
Четвертая часть: Конверсия из лида в сделку.

Например, в один из периодов было замечено существенное снижение кол-во лидов по одному из каналов. При детальной проверке показателей выяснилось, что реклама работает хорошо, посадочная страница не менялась, а проблема заключалась в том, что в отделе ассистентов вышел на работу новый плохо обученный сотрудник. Который закрывал сделки из первичных обращений в лиды гораздо хуже. Таким образом, претензии в плохой работе отдела маркетинга были сняты.

Несмотря на то, что в компании был штатный аналитик, и сведение отчетов производилось в системе Power BI, эта ситуация не устраивала большинство сотрудников вовлеченных в маркетинг. Это было связанно с двумя моментами: 1) Данные в Power BI обновлялись вручную 1 раз в неделю. Те, не было возможности получать информацию в режиме реального времени. Фактически все было жестко завязано на 1 человеке. 2) Система отчетов в Power BI имело большое кол-во разнообразных отчетов у которых были свои собственные настройки, которые хорошо понимал только разработчик этой системы. Большинство людей в ней путалось и с трудом могли получить необходимые им данные либо получали ошибочные данные.

Сама компания имела собственный продукт по динамическому колтрекингу, но никто и никогда не озаботился внедрить систему для отслеживания эффективности рекламных кампаний от денег до денег. И это все при том, что контекстная реклама является главным лидогенерационным каналом. По нему приходит более 80% лидов.

Поэтому клиенту было предложено внедрить систему классического колтрекинга. Где информация могла бы обновляться автоматически. Можно было бы увидеть путь от денег вложенных в рекламные кампании до денег полученных в кассе по каждой рекламной кампании или каналу. А построение отчетов не вызывало бы затруднений у сотрудников. В результате исследований различных решений выбор пал на систему CallTouch.

Основной проблемой внедрения системы сквозной аналитики Call Touch стала невозможность соединения CRM и Calltouch через стандартный коннектор Albato. В процессе внедрения участвовало около 20 сотрудников различных департаментов и кампаний, а процесс внедрения длился более 3 месяцев.

В компании так исторические сложилось, что эффективность маркетинга и канальных маркетологов оценивалась по кол-ву полученных квалифицированных лидов (процессов). И несмотря на то, что отчет из Power BI показывал что прямых конверсий из них очень мало, менеджеры по контекстной рекламе настаивали, в необходимости ведения этих кампаний, так как они участвовали в большом числе ассоциированных конверсий. Отчет в Google analytics это также подтверждал. Но был один небольшой нюанс. Отчеты из Google analytics и Power BI не показывали финальную эффективность этих цепочек. То есть касания и обращения можно было посчитать, а прибыль от них нет. А учитывая, что премии платились сотрудникам исходя из кол-во полученных лидов, а не прибыли, считать прибыльность РК ни у кого не было необходимости, да и технической возможности тоже.

Но как только в CallTouch был загружены данные, то был построен отчет по многоканальным последовательностям в разрезе для рекламных кампаний в РСЯ/КМС, стало понятно, что несмотря на то, что РК в сетях приносили лиды, большинство из них не заканчивались сделками.

На скриншотах из Power BI видно, что за весь 2021 год из каналов РСЯ/КМС было получено всего 29 сделок. На которые были потрачены (только оплата Яндексу и Гуглу) 15 млн. 300 тыс. руб. Средняя стоимость каждой составила 528 тыс. рублей. А в канале Google стоимость одной сделки была более 1 млн. 100 тыс. рублей. Надо понимать, что сделка предполагает под собой получение помесячной оплаты за пользование виртуальной АТС. Но с учетом средне-месячной цены порядка 5 тыс. руб. и среднего LTV 2 года, затраты на привлечение даже близко не окупаются. 

Итоги:

1) Внедрение отчета по воронке позволило объективно оценивать эффективность работы канальных маркетологов и дало понимание на каком этапе возникают проблемы.

2) В результате внедрения системы сквозной аналитики подтвердилась гипотеза, что не имеет смысла вести рекламные кампании в сетях КМС/РСЯ, даже несмотря на то, что они участвуют в ассоциированных конверсиях. Так как стоимость сделки по этим каналам существенно превышает прибыль от них. Это позволило компании экономить существенную часть рекламного бюджета.

На фото