Почему контекстная реклама не работает

Опубликовано 25 июня 2018 года.
1. Неправильное использование ключевых слов

Есть масса нюансов, которые необходимо учитывать при настройке кампаний в Яндекс Директ и Google Adwords. Если сделать даже небольшие ошибки, то это приведет к быстрому «сливу» бюджета.

Вот наиболее частые:
Использование слишком общих, высоко-частотных запросов.
Пример:

Автосалон продающий автомобили марки Mazda запускает рекламу по ключевым словам:

Купить машину

Купить машину цена

Купить автомобиль в Москве

С первого взгляда выглядит логично. Но использование подобных ключевых слов в широком соответствии всегда приводит к нецелевым переходам на сайт и большому проценту отказов.

wordstat.yandex.ru показывает нам структуру спроса:
Сразу отминусовать все нецелевые запросы на старте рекламной кампании довольно трудно. А если задать [!точное !соответствие], то отсечется очень большая часть потенциальных клиентов.

Кроме того, люди набирающие слова типа: купить машину, еще неопределились ни с маркой машины, ни с цветом, ни с бюджетом. Да и интент (намерения) их непонятны. Поэтому вероятность того, что они выберут именно то, что предлагает автосалон крайн мала.

Вторая крайность это сбор огромного семантического ядра. К сожалению в среде маркетологов еще сильны мифы об "одноцентовом трафике" и отдельные специалисты тратят усилия на сбор ядер состоящих из тысяч и даже десятков тысяч запросов.

Они как правило используют для этого специализированные базы типа "Пастухова", "Моав" и другие. Но на практике большая часть таких запросов имеет нулевую частотность. И при создании контекстной рекламной кампании генерится огромное кол-во объявлений на которые не идет трафик. Кроме того, возникают серьезные проблемы с подбором подходящих посадочных страниц для собранных слов.

Яндекс наказывает за ключевые слова по которым нет или очень мало переходов. Сначала сокращая лимиты, а затем понижая оценку качества эккаунта. Что вообщем не влияет на ставки в самом Директе, что не скажешь о Google adwords. Для него показатель качества весьма важен и его понижение сказывается на ставках.
Что делать:

1) Изучить эту тему подбора ключевых слов достаточно глубоко, благо в интернете сейчас достаточно информации на эту тему. Не лишним даже будет купить платный курс. Подбор слов для рекламной кампании, это основа. И важно с одной стороны собрать все слова, чтобы полностью закрыть весь спрос в тематике, с другой стороны не допустить слов пустышек.

2) Регулярно просматривать результаты рекламной кампании и «минусовать» слова не относящиеся к теме вашего объявления.

3) Установить системы сквозной аналитики и постараться сосредоточиться на словах приводящих к конверсиям.

2. Неверная настройка параметров кампании

Ниболее распространенные ошибки:

Запуск одной рекламной кампаний сразу в нескольких регионах.

Это ведет к повышению ставок за клик, из-за того, что ставки во всех регионах разные и контекстолог будет вынужден поднимать ставку до верхней планки в самом дорогом регионе.
Запуск кампании одновременно на Поиске и в Сетях

Как известно, CTR на поиске существенно выше, чем в сетях. Объединение обоих кампании в одну приводит к снижению общего CTR и соответственно к повышению ставок
Лучше выбирать что-то одно.
Что делать:

1) Проводить настройку по чек-листу. Причем для Директа и Adwordsчек-листы разные. 2) Тестировать разные тексты объявлении и оставлять те, что получают больший CTR.

3. Неиспользование всех возможностей контекстной рекламы или их неправильное использование

Рекламные системы стремительно развиваются и за последний год в них произошло наверно больше изменений, чем за предыдущие 10 лет. Но для большинства людей Контекстная реклама по прежнему представляется несколькими позициями вверху страницы выдачи результатов на поиске. На самом же деле Контекст предлагает большое кол-во интересных возможностей и они постоянно обновляются и добавляются новые.

Что делать:

1) В случае, если к вам приходит клиент с локальным бизнесом, То таргетировать показ рекламы только людям находящимся в определенном месте. Это может быть полезно магазинам или ресторанам.

2) Создавайте собственные аудитории и в последствии работайте с ними.

3) Миксуйте разные видов таргетингов. Например настраивайте таргетинг на определенную территорию+таргетинг по возрасту или полу.
Пример
Возможности Контекстной рекламы в Google Adwords еще шире. Там вы можете выполнить таргетинг по доходу, интересам или темам аудитории в КМС.
4) Запускайте рекламные кампании на других рекламных каналах.

Пример:

Вот реальный кейс как мой коллега запустил контекстную рекламную кампанию в youtube, но при таргетинге на слова конверсия составила менее 3%. А при изменении таргетинга на выбранные каналы она вырасла в 10 раз.
5) Внимательно изучайте справку по выбранной рекламной системе. Подписывайтесь на обновления, что бы оперативно узнавать обо всех новшествах. Следите за лидерами (евангелистами) рекламных каналов. Вот здесь я написал немного о тех, за кем я слежу и что я смотрю.

6) Тестируйсте новые каналы и таргетинги.

4. Раздутые ставки

Это проблема, о которой говорят все без исключения рекламодатели. Более того, ставки продолжают расти каждый год и так видимо будет продолжаться и дальше. К сожалению на рынке почти в каждой нише есть компании, которые не считают стоимость привлечения лидов из контекста, имеют огромные бюджеты и соревноваться с ними бюджетами есть прямая дорога к разорению.

Что делать:

В сложившейся ситуации я рекомендую следующее:

1) Посчитать масимальную стоимость, которую вы готовы платить за лид из контекстной рекламы по следующей формуле :

CPO=CPC/C1/C2

Где CPO - стоимость заявки

CPC - стоимость клика

C1 - Конверсия первого уровня из показа в переходы на сайт

С2 - Конверсия второго уровея из перехода на сай в заявку (лид)

В абсолютных цифрах это будет выглядеть вот так:

30 руб./5%/50%=1200 руб. за клиента. или 10 руб./1%/40%=2500 руб. за клиента.

Если же для вас стоимость привлечения клиента и этом рекламном канале больше, чем прибыль, то не превышайте свою максимально допустимую свою ставку или вообще принимайте участия в таком аукционе. Сосредоточьтесь на других интрументах. Например на рекламе в сетях РСЯ/КМС, медийке, товарных агрегаторах итд. Где ставки существенно меньше, чем на поиске.

2) Если вы продаете сложный, дорогой продукт или услугу, работаете на B2B рынке, то не расчитывайте получить конверсию мгновенно. Потребуется время и не одно касание, на то, что бы потенциальный клиент принял решение и сделал у вас заказ. Поэтому, догоняйте его ретаргетингом, устананавливайте пиксели соц. сетей и догоняйте его там. Устанавливайте лид-магниты, чтобы получить данные потенциального клиента и работать с ним через e-mail маркетинг.

3) Возможно вам покажется странным, но очень часто случается, что контекстная реклама выступает в роли поддерживающего канала. И если отслеживать атрибуцию по нему, то вам покажется, что он убыточен. Но на практике я не раз замечал, что отключение контекста приводит к падению обращений в компанию из других каналов. Поэтому лучшее, что здесь можно сделать это проводть глубокий анализ и делать тесты.

5. Скликивание объявлений конкурентами

В условиях, когда стоимость клика составляет несколько сотен, а часто и тысяч рублей, скликивание становится настоящей головной болью. Яндекс отчаянно пытается замалчивать эту проблему. Ему крайне невыгодно терять самый жирный кусок прибыли. А тем временем в сети разворачиваются настоящие баталии связанные с этим.

Существует ряд ниш, где контекст это единственный источник клиентов, а ставки настолько высоки, что любые методы отжима конкурента в порядке вещей.

Традиционно одни из самых дорогих слов находятся в B2B сегменте, например продажа промышленного оборудования, в нишах - продажи автомобилей, услуг юристов итд.

Пример:

Клик по кл. слову "адвокат москва" для рекламодателя у которого объявление находится на 1-м месте в спец. размещении обходится в сумму более 3 000 рублей, а для того кто использует слово "купить мерседес" стоимость клика составляет около 2 000 рублей.
Те, просто так зайдя в Яндекс и немного покликав на объявления мы в течение пары минут поможем потратить рекламодателям крупную сумму денег. А если это делать ежедневно? А если подключить к кликанию друзей и знакомых?

В России сейчас существуют специальные сервисы позволяющие скликивать объявления конкурентов из контекстной рекламы. Яндекс, разумеется пытается с этим бороться, и если вы вели рекламные кампании самостоятельно, наверно замечали, что Яндекс отслеживает недобросовестные клики и возвращает деньги. Но проблема в том, что если за скликивание берется профессионал, то защита Яндекса бессильна. Клики совершенные с разных устройств, разными людьми из разных местоположений и сделанные один раз или с большим промежутком времени, невозможно квалифицировать как скликивание.

В своей практике мне известен кейс, когда один недобросовестный рекламодатель с помощью таких методов боролся со своим конкурентом. Он собрал всю ключевые слова по которым идет реклама своего ближайщего конкурента через сервис типа www.advse.ru. И запустил скликивание его объявлений в контекстной рекламе. Учитывая то, что стратегия конкурента имела дневное ограничение бюджета, то быстро скликав его бюджет еще утром, этот недобросовестный рекламодатель занимал первое место в спецразмещении и собирал целевой трафик остаток дня. В отсутствии его главного конкурента стоимость клика для него падала и он получал самый жирный кусок трафика. В то время как конкурент тратил приличные суммы на рекламу и оставался ни с чем.

Что делать:

1) Это непростой вопрос. Как минимиу не складывать яйца в одну корзину. Те. постараться найти другие каналы привлечения клиентов.

2) Попытаться выжать из контекстной рекламы все что можно. Вставить в продвигаемые сайты пиксели соц. сетей и догонять клиентов в них. Создать лид-магниты на сайте и собирать собственные аудитории, чтобы в последствии на них таргетироваться и работать с ними посредством уже других инструментов.

3) А вот стоит ли бороться со скликивателями их же методами я не могу посоветовать. Это вы должны решать сами. Главное не забывать, что во время ведения боевых действий потери будут с обоих сторон. Мой опыт показывает, что идеальным решением будет договариваться с конкурентом.

6. Низкая конверсия

Из всех приведеных выше причин это самая существенная и самая сложная. Если мы вернемся к 4-му пункту этого документа, то мы заметим что есть всего 2 параметра, которые существенно влияют на стоимость лида. Это стоимость клика, на которую мы можем влиять, но к сожалению несущественно, так как в основном этот показатель зависит от цен других рекламодателей.

И второй параметр - это конверсия посетителей вашего сайта в покупателей. Именно здесь мы имеем полную свободу действий. И именно здесь очень мало людей, которые вам смогут квалифицированно рассказать, что необходимо сделать, что бы ее повысить.

Подобно тому как смысл жизни лежит за пределами самой жизни, так и вопросы конверсии стоит начинать разбирать с того, что находится за пределами сайта.

За ранее скажу, что для понимания сути работы с конверсией необходимо иметь серьезный фундамент знаний о стратегическом маркетинге. Без него любые работы по повышению конверсии буду не эффективны.

P.S. Вот в этом кейсе в крайне урезанном варианте описал работы, которые ведут к повышению конверсии.

Когда-то очень давно известный полководец Сунь-Цзы сказал:
Photograph: lee Scott / Unsplash
Для того, чтобы описать все подходы, методологию, нюансы и прочее по Стратегии, формата этой статьи будет недостаточно. Но если вы серьезно настроены разобраться в этой непростой, но чрезвычайно важной теме. То я мог бы вам рекомендовать единственный мне известный курс в России, где этому учат: www.maed.ru

Ну а если у вас нет времени и возможности учиться, а повысить конверсию вам все таки нужно, то самое быстрое, что можно сделать - это пригласить специалиста, который в этом разбирается и сможет помочь выстроить сиситему электронного маркетинга в компании.

Евгений Новиков

Маркетолог - курс Nima-B. Специалист по поисковому продвижению (SEO). Сертифицированный специалист по Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Google Adwords.